Střední a východní Evropa čelí náročnému období v důsledku inflace, hospodářské nejistoty a rostoucích životních nákladů. Podle studie společnosti Dentsu „CMO Impact CEE“, které se zúčastnilo 200 marketérů ve střední a východní Evropě, patří mezi hlavní obavy marketérů inflace a pokles spotřebitelských výdajů. Tyto problémy odrážejí roztříštěné mediální prostředí a intenzivní konkurenci, které mnoho značek v regionu, včetně České republiky, čelí.
"Naše studie ‚CMO Impact CEE‘ poukazuje na měnící se prostředí, v němž značky reagují na změny zvyšováním investic do marketingu a implementováním nových strategií. Marketing je stále více vnímán jako strategická funkce, která je nedílnou součástí samotného byznysu, brand managementu a dokáže rychle reagovat na měnící se nálady spotřebitelů. Navzdory důrazu na návratnost investic, pouze něco málo přes 40 % společností pravidelně zavádí účinné modely měření, což ukazuje na mezery v hodnocení marketingové výkonnosti," komentuje Radoslav Nedelchev, Chief Client Officer dentsu CEE.
Za největší obavu do budoucna byla v drtivé většině označena inflace a klesající spotřebitelské výdaje, přičemž 55 % marketérů se obává o samotnou budoucnost své značky.
Na druhém místě se shodně umístily výzvy týkající „Modelů měření“ a „Přizpůsobení se novým a měnícím se spotřebitelským náladám“, přičemž obě tato tvrzení se týkají 37 % respondentů. Modely měření úzce souvisí s výkonností a efektivitou, což jsou hlavní problémy marketingových oddělení ve střední a východní Evropě, přičemž 53 % respondentů vyjádřilo obavy o efektivitu a účinnost svých investic. Téměř polovina (47 %) se obává o kreativitu komunikace svých značek, zatímco 44 % má obavy o svůj share of voice.
Vývoj generativní umělé inteligence vyvolává u obchodníků obavy z problémů jako jsou předsudky, diskriminace, ochrana soukromí, ztráta pracovních míst, ztráta lidského faktoru, otázky transparentnosti a etická dilemata – vedle běžně zmiňovaných právních a regulačních problémů.
"AI má potenciál způsobit revoluci v marketingu tím, že spojí data s kreativitou, a otevře tak značkám nebývalé možnosti. Jsme si vědomi výzev, zejména těch, které souvisejí s právními a etickými otázkami. Možnosti, které umělá inteligence nabízí, však mohou pozvednout marketingové strategie na vyšší úroveň,“ komentuje Agnieszka Heidrichová, ředitelka pro strategii ve společnosti Dentsu Creative Poland. "Cílení v médiích pomocí AI je jako přesně mířený šíp, který zasáhne terč. Díky rychlé a přesné analýze uživatelských dat a získávání informací můžeme zajistit, aby se reklamy dostaly ke správnému publiku ve správný čas, což zvyšuje míru konverze a maximalizuje návratnost investic,“ uzavírá Heidrichová.
Navzdory ekonomické nejistotě v regionu plánuje třetina marketérů navýšit své rozpočty pro rok 2025.
Zatímco 40 % společností plánuje udržet své rozpočty na stejné úrovni, více než třetina značek hodlá své investice do marketingu a komunikace zvýšit. Studie Dentsu ukazuje, že větší společnosti, které zaměstnávají více než 500 lidí, navýší své rozpočty pravděpodobněji než ty malé.
Nejistota je hnací silou růstu investic do Performance a Branded Content
Výkonnostní marketing, včetně biddovaných médií, searche a placeného obsahu na sociálních sítích, je klíčovou oblastí, do které společnosti plánují navýšit investice, což zdůrazňuje význam měřitelných marketingových strategií orientovaných na výsledky. V roce 2025 se v regionu střední a východní Evropy očekává významný nárůst investic do brandového obsahu, který se zaměří na sociální média a další digitální aktiva jako jsou aplikace nebo webové stránky.
"Středoevropské a východoevropské trhy drží krok s celosvětovým příklonem směrem k digitálnímu marketingu založenému na Performance, který je hnán potřebou oslovit nová publika, využívat pokročilou analýzu dat a optimalizovat marketingové výdaje v rychle se vyvíjejícím digitálním prostředí. Ačkoli údaje odrážejí globální investiční trendy – zejména v digitálních kanálech, jako je Connected TV a značkový obsah – stále existují atraktivní kanály s nedostatečnými investicemi,“ komentuje Małgorzata Niska, vedoucí mediální strategie dentsu Polsko.
Reklama v Connected TV (CTV) se stane atraktivní oblastí pro budoucí investice, což odráží rostoucí význam digitálních televizních platforem při oslovování diváků. Vzhledem k pomalejšímu rozvoji CTV ve střední a východní Evropě je překvapivé, že se umístila na třetím místě a 32 % inzerentů plánuje zvýšit své investice do této oblasti.
Kromě toho 23 % marketérů ve střední a východní Evropě vyjádřilo zájem investovat do akcí a zážitkového marketingu, což ukazuje hodnotu spojování poutavých a zajímavých zážitků se značkou jako součásti komplexní spotřebitelské zkušenosti.
Další trendy, poznatky a strategie, které marketéři v regionu střední a východní Evropy plánují v nejisté době realizovat, jsou k dispozici v průzkumu Dentsu CMO Impact CEE.
Celý report si můžete prohlédnout ZDE.
O Dentsu "CMO Impact CEE" Survey
Marketingová studie pro střední a východní Evropu byla provedena v roce 2024. Respondenti reprezentovali různé trhy, nejvíce odpovědí přišlo z Polska, České republiky a Rumunska, dále z Maďarska, Slovenska, Chorvatska, Bulharska, Albánie, Srbska a Slovinska. Účastníky byli profesionálové z různě velkých společností z různých odvětví se zaměřením na spotřebitelský marketing. Celkem se studie zúčastnilo více než 200 marketérů z regionu.
