Dentsu Creative zveřejnilo svůj každoroční celosvětový průzkum mezi 950 marketingovými řediteli, který letos odhalil novou éru posílení jejich pozice napříč celým světem, jež je podpořeno nebývalou důvěrou v sílu kreativity. Z údajů vyplývá, že 79 % respondentů souhlasí s tím, že marketing je klíčovou hnací silou transformace podnikání, přičemž 83 % CMOs je přesvědčeno, že kreativní nápady mohou transformovat celé firmy a 81 % z nich považuje kreativitu za důležitější pro své podnikání než kdykoli předtím. Inovace byly rovněž označeny za klíčový faktor transformace podnikání, přičemž 56 % CMOs plánuje v příštích 12 měsících investovat více než 20 % svého rozpočtu do inovací.
CMOs se více než kdy jindy věnují kreativitě a popisují aktuální potřebu nového druhu kreativity, která se vyvíjí od „omnichannel“ ke „omnipresent“ a uplatňuje se ve všech aspektech jejich podnikání. Následně 79 % CMOs cítí jako výzvu předvídání měnícího se chování a utváření nových produktů a nabídky tak, aby jim sloužily; vnášení inside-out pohledu do podnikání je nyní na mnoha trzích označováno za nejdůležitější roli marketingu. Přestože se CMOs nyní věnují budování značek na nově vznikajících platformách, údaje odhalují jejich nejistotu ohledně toho, jak se v těchto nových kanálech orientovat a efektivně komunikovat. Ačkoli 88 % respondentů souhlasí s tím, že je důležitější než kdykoli předtím, aby značky byly součástí kultury, 74 % si není jistých, jak nejlépe propojit značky s kulturou smysluplným a strategickým způsobem. Podobná váhavost je patrná i u 77 % CMOs, kteří souhlasí s tím, že značky by dnes měly být budovány ve spolupráci s jinými značkami, platformami a tvůrci, 60 % však zároveň vyjadřuje obavy ze vzdání se kontroly.
Naproti tomu důvěra v Generative AI, která zvyšuje kreativitu a inovace jako kopilot a akcelerátor lidské kreativity, roste a stále méně CMOs ji považuje za hrozbu pro lidskou tvořivost a nápaditost. Zatímco v roce 2023 67 % CMOs pochybovalo o tom, že by AI mohla vytvářet obsah, který nás dojme, v roce 2024 toto číslo kleslo o 18 procentních bodů na 49 %. Většina ze 77 % respondentů by nyní měla zájem zapojit AI při tvorbě vizuální identity, stylu a tone of voice své značky. Kromě toho, že se CMOs cítí jistěji ohledně potenciálu AI, cítí se také jistější ohledně své vlastní role. Letos výrazně méně zastávají názor, že AI může nahradit jejich práci.
"Klienti nám říkají, a náš průzkum to potvrzuje, že kreativitu potřebují a oceňují více než kdy jindy. Jde však o její nový druh; je to kreativita, která je zaměřena na byznys a má dopad na všechny aspekty jejich podnikání, počínaje komunikací přes obchod až po udržitelnost. Současně vidíme, že se objevuje nový přístup k umělé inteligenci, kdy přestává být hrozbou pro lidskou kreativitu, ale stává se způsobem, jak dát lidské kreativitě superschopnosti – exponenciálně zvyšuje tempo a možnosti personalizace, reakce v reálném čase a relevance," říká Abbey Klaassen, Global Brand President, Dentsu Creative.
Studie, kterou Dentsu Creative publikuje již pátým rokem, má za cíl poskytnout vhled do srdcí a myslí CMOs po celém světě, pomoci jim porovnat jejich směřování s kolegy a podpořit je při vytváření jejich kreativních, komunikačních a inovačních plánů. CMO Report je sestavený na základě odpovědí na 45 otázek položených CMOs v Austrálii, Brazílii, Číně, Kanadě, Německu, Itálii, Indii, Japonsku, Mexiku, Saúdské Arábii, Španělsku, Spojených arabských emirátech, USA a Velké Británii. V rámci této studie bylo identifikováno osm klíčových témat, která nabízejí unikátní sadu nástrojů a plánů pro toto odvětví.
Pats McDonald, globální CSO, Dentsu Creative, komentuje: "Značky a firmy se nyní nacházejí v éře prudkých změn. Příchod změn, u kterých jsme předvídali, že potrvají celá léta, se nyní dramaticky zrychluje a dosahuje kritických bodů zvratu, které urychlují nové vzorce chování, nové technologie a nové možnosti. Nemůžeme oslovovat nové zákazníky starými způsoby nebo vytvářet novou práci se starými nástroji. Značky se dnes budou budovat na průsečíku kultury, obchodu a komunit; ve světě, kde se příběhy dají nakupovat a obchody jsou příběhy. Výzvou pro značky bude zapojit komunity promyšleným a komplexním způsobem umožňujícím rozsah, relevanci a autenticitu."
1. FROM OMNICHANNEL CREATIVITY TO OMNIPRESENT CREATIVITY
V rychle se měnícím světě, kde se růstu dosahuje stále obtížněji, potřebují CMOs kreativitu ve všech aspektech svého podnikání, nejen v komunikaci. Podle 82 % z nich má kreativita větší potenciál k naplnění růstu než kdykoli předtím.
2. FROM SHARE OF VOICE TO SHARE OF CULTURE
Ve světě, kde se pozornost transformovala, se budou značky škálovat novými způsoby, budou se integrovat s kulturou, obsahem a zábavou. 88 % CMO souhlasí s tím, že je pro značky důležitější než kdy dříve být součástí kultury.
3. FROM CONTROLLING TO CONDUCTING
CMOs si uvědomují, že značky jsou dnes budovány prostřednictvím propojeného ekosystému talentů, partnerů a tvůrců: 77 % z nich si myslí, že v budoucnu bude marketing představovat spolupráci mezi značkami, tvůrci a platformami.
4. FROM SEAMLESS EXPERIENCES TO DISTINCTIVE EXPERIENCES
Vzhledem k tomu, že výhody produktů jsou rychle kopírovány, budou značky budovat diferenciaci prostřednictvím propojených a výrazných zážitků. 75 % marketérů souhlasí s tím, že každý kontaktní bod může a musí vyprávět příběh značky – od komunikace po obchod.
5. FROM INSIGHT TO FORESIGHT
CMOs čelí tlaku, aby vystupovali nejen jako hlas zákazníka, ale také jako hlas budoucnosti a předvídali trendy a přání dříve, než se objeví. Pro 79 % z nich je výzvou využívat data a vhled k předvídání budoucích produktů a nabídek.
6. FROM AI AS COMPETITOR TO AI AS CO-PILOT
S tím, jak rychle se AI vyvíjí, CMOs přehodnocují její potenciál spíše jako spolupracovníka a spolutvůrce než jako hrozbu pro lidskou kreativitu. Podíl CMOs, kteří souhlasí s tím, že generativní AI nikdy nebude vytvářet obsah, který nás dojme, se meziročně snížil o 18 procentních bodů.
7. FROM INNOVATION AT THE EDGES TO INNOVATION AT THE CORE
Se zrychlujícím se tempem změn investují klienti značnou část svého rozpočtu do inovací, které již nejsou jen doplňkem nebo něčím "nice-to-have". 79 % marketérů plánuje investovat do inovací více než 10 % svého rozpočtu, 56 % více než 20 %.
8. FROM TAKING BRIEFS TO TRANSFORMING BUSINESS AND CHANGING SOCIETY
S nejistotou na obzoru je role marketingu jako hnací síly růstu firem stále důležitější. CMOs chtějí, aby agentury nejen odpovídaly na briefy, ale aby jim pomáhaly transformovat jejich podnikání díky síle kreativity: 70 % marketingových ředitelů se shoduje, že chtějí, aby jim jejich agentury přinášely to, co potřebují, a ne vždy jen to, co chtějí. Současně chtějí CMOs v nestabilním světě zajistit, aby jejich marketingové aktivity současně přinášely dobro: 78 % souhlasí s tím, že "chci, aby moje marketingové aktivity měly pozitivní dopad na lidi, na podnikání a na společnost".
Celý report si můžete stáhnout PROSTŘEDNICTVÍM TOHOTO LINKU.
